برای تجربه بهتر لطفا مرورگر خود را به گوگل کروم، فایرفاکس، اپرا و یا اینترنت اکسپلورر تغییر دهید
تبلیغات اثربخش و تاثیر تبلیغات بر فروش

تبلیغات اثربخش و تاثیر تبلیغات بر فروش

الهه فلاح نژاد مجرد

(دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی بین الملل – دانشگاه شاهد)

 

 

چکیده

 

هرساله مبالغ زیادی صرف امور تبلیغاتی می شود بنابر این لازم است انجام تبلیغات به شکلی کارا و مؤثر صورت پذیرد . کاربردهای تبلیغات بسیار زیاد است با این وجود تمامی آنها دارای ویژگی مشترکی هستند که آن لزوم انتقال یک پیام می باشد.کارگزاران تبلیغات تلاش می کنند از آخرین فناوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند.

به طور کلی تبلیغات یکی از ابزارهای برنامه های ترویجی به حساب می آید. ابزارهای دیگربرنامه های ترویجی عبارتند از: فروش شخصی، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم. در این مقاله از بین ابزارهای پنجگانه برنامه های ترویجی، تنها به ابزار تبلیغات وتاثیر آن بر روی فروش پرداخته شده است. تبلیغات هر گونه ارایه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش ، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند موجب افزایش فروش شرکت شوند.شرکتها از تبلیغات برای هدایت ارتباطات تشویق کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود، استفاده می کنند.

 

تبلیغات تاثیر به سزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد. تبلیغات وسیله ای است که توسط آن ، مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت آگاه می شوند.با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش ، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی گیرد.یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات قرار دارد ، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثر بخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد.

 

در این تحقیق ، سعی شده است رابطه بین اثر بخش بودن تبلیغات و بالا رفتن سود فروش مشخص گردد. همچنین با توجه به تغییرات فروش شرکت به ازای سرمایه گذاری بر روی تبلیغات ، مدل های مختلف تاثیر تبلیغات بر روی سودآوری شرکت ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

 

زندگی امروز در جوامع مدرن ، مشحون از پیام های تبلیغاتی است. این پیام ها در قالب های متنوع و متعدد ، از زندگی روزمره تا زندگی کاری افراد را تحت تأثیر قرار می دهد. از هدف گیری مصرف کالاهای فیزیکی و خدمات بانکی گرفته تا تبلیغات پیچیده تر در زمینه های فرهنگی به منظور ارائه تولیدات و خوراک فکری ، همگی جزء جداناشدنی زندگی مدرن انسان هاست. تولید و ارائه پیام های تبلیغاتی همانند بسیاری از پدیده های صنعتی امروز، یک فعالیت چندرشته ای و حاصل دانش های متنوعی چون روان شناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، مطالعات فرهنگ و بازارشناسی است و به مدد روش ها و فنون متنوعی نیز انجام می شود.( حسن بشیر و جعفر هفتخوانی ، ۱۵۲،۱۳۸۶ )

 

 

 

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می باشد. هر مؤسسه ای که وارد مبحث تبلیغات می شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه های متحمل شده ، به هدف خود که همانا جذب مشتری می باشد، دست یابد. با توجه به آنکه امر تبلیغات ، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است ، لازم است تا تبلیغات به گونه ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده ، برای مؤسسه منفعت و عایدی هر چند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات ، رتبه بندی رسانه های تبلیغاتی به کارگرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می باشد و این امر مانع صرف هزینه های نامناسب در تبلیغات می شود. یک مصرف کننده ، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می گیرد . تا هنگام مرگ ، طبق یک برآورد، حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می شود. تبلیغات همچون رمز و راز محسوب می شوند. همانطور که شواهد نشان می دهد تبلیغات غلط می تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت ها کاملاً شکست می خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. (ناهیدی و دیگران ،۱۳۸۸ ،۴و۵)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ادبیات تحقیق

 

 

فیلیپ کاتلر (۱۹۹۱) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای ( ابزارهای ) قابل کنترل بازاریابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به۴ pمعروف گشت. ۴p مخفف ۴ واژه محصول (Product) ، قیمت Price) ) ، ترویج ( Promotion )   و مکا ن ( Place) است. ۳۲۲-۳۳۹) (Gronroos ,1997,

 

 

 

امروزه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف ترویج فروش می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار وکسبِ موفقیت ، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. روش های مختلف ترویج عبارتند از: تبلیغات ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم ، فروشندگی فردی.(محمدیان و آقاجان،۱۳۸۴، ۲۱)

 

 

 

تبلیغات عبارت است از ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله حاملهای مختلف در مقابل پرداخت وجه از منبع مشخص. ) روستا، ونوس، ابراهیمی،۳۲۸،۱۳۸۳)

 

 

 

 

 

درزبان انگلیسی واژه Advertising به معنای تبلیغات ازکلمه Advetere به معنای توجه کسی راجلب کردن ریشه می گیرد .بنابراین هدف تبلیغات جلب توجه مخاطب برای خریداری یک محصول یا استفاده از یک خدمت است . تبلیغات به طور کلی ارتباطی است که مقصود از آن اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه درباره کالاها و خدمات و چگونگی استفاده از آن ها، تهیه کالاها و خدمات مورد تبلیغ و ترغیب مخاطبان به خریداری و مصرف کالاها و خدمات مزبور باشد. (منتقمی ، ۲۸،۱۳۸۹)

 

 

 

در یکی از تعاریف اولیه، هارولد لاسول تبلیغات را نوعی تلاش اقناعی و فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری بازنمایی ها به شمار می آورد (Lasswell ،۵۲۱،۱۹۳۷)

 

 

 

تبلیغ باعث تغییراتی در دانش ، نگرش و رفتار مخاطبان می شود. آگاه سازی ، ترغیب و تشویق،یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثا ر تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمانهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است. (محمدیان،۲۶۵،۱۳۸۵)

 

 

 

پیشرفت سریع وسائل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه هایی جدید به رسانه های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت ها معرفی می کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات وخدمات وفروش، مورد توجه قرار گرفته است. (ناهیدی و دیگران ،۱،۱۳۸۸)

 

 

 

 

 

تبلیغات علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. (اربابی ،۱۶،۱۳۵۰)

 

 

 

امروزه تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی در تلاش است تا بین نیازهای مصر ف کنندگان و اهداف شرکت ها رابطه ای منطقی ایجاد نماید. در این راستا هماهنگی بین عرضه و تقاضا یکی از کارکردهای مهم تبلیغات می باشد. یکی از نویسندگان در این زمینه معتقد است تبلیغات اثری است که به وسیله معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است. (روستا و خویه ،۲۷،۱۳۸۶)

 

 

 

تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهایی ارتباط با مخاطبان سازمان تلقی می گردد و سازما ن ها در پی این هستند که با صرف هزینه کمتر اثرگذاری بیشتری بر مشتری داشته باشند. هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات ، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتا بالای تبلیغات ، از آن به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نام برده می شود. (محمدیان،۱۳۸۵ ،۲۶۳)

 

 

 

هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد. ((Anonymous, 2010, 25

 

 

 

از نگاه ویلیامز، جادوی تبلیغات، همان ارتباط دادن مصرف با امیال انسانی است، حتی اگر بین این دو موضوع هیچ رابطه واقعی وجود نداشته باشد. در چنین فضایی شما تنها شیء را نمی خرید بلکه همراه با آن احترام و منزلت اجتماعی، تبعیض، سلامتی، زیبایی، موفقیت و قدرت سلطه بر محیط اطرافتان را نیز می خرید. (بشیر و فکورپور،۱۶۸،۱۳۸۶)

 

 

 

طبق تحقیقات اریکسون و جاکبسون تبلیغات می تواند نام تجاری شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند میتواند در میان محصولاتی که همان ویژگیهای فیزیکی را دارند قیمت بالاتری را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات میتواند یک مانع برای ورود رقبای بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که برای غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقبای موجود است. جونز بیان کرد که تبلیغات اثرات چند دوره ای بر فروش و سهم بازار دارد و میتواند یک منبع پایای سود باشد.کمانرو ویلسون در تحقیقی ارزش مرتبط با سرمایه گذاری تبلیغات را مورد بررسی قرار دادند،آنها دریافتند که افزایش تبلیغات برای نماینده محصولات، متفاوت است و برای ممانعت از ورود محصولات دیگر به بازار مفید است،همچنین به وجود یک رابطه مثبت بین نرخ های سودآوری و فزونی تبلیغات پی بردند. (Hsu Li-Tzang, Jang,2007,1-7)

 

 

 

تبلیغات یک شرکت تآثیر به سزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و برروی افکار، احساسات ،گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر میگذارد . اهمیت تبلیغات از آنجا سر چشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولید کنندگان به شمار می رود ،بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر درمحصولات آگاه می شوند،تبلیغات فرایند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملا وابسته به واکنش مشتری می باشد. بازار هر شرکت برای محصولی خاص ، شامل افراد مختلفی است (مانند مشتریان وفادار، مشتریان عادی ، مشتریان ناآگاه وغیره) که واکنش های متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان می دهند . srinivasan&et al, 2005,1433 ))

 

 

 

در دنیای امروز نه میتوان تنها توجه به رویکرد مصرفی داشته باشیم و نه می توان به سیستم اجتماعی ، ثبات وایستایی بودن آن اکتفا نماییم و اینکه افراد به سادگی آن را قبول نمایند ، به اعتقاد کمپانی ها، ویژگیهای فیزیکی ، روانشناسی و گرایش فردی واجتماعی و عادات و اعتقادات و آرمانهای افراد نیز در تبلیغات موثر می باشند.

 

(N.Souiden & M.Diagne, 2009, 97)

 

 

 

یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند .عدم شفاف سازی میزان نقش تبلیغات بر روی سود شرکت باعث از دست رفتن جایگاه مدیران تبلیغاتی در سازما نها و در نظر مدیران ارشد می شود.

 

(Webster & et al, 2005, 34)

 

 

 

اهمیت و نقش تبلیغات در بازاریابی و فروش

 

تبلیغات می تواند نقش بسزایی در سیاستهای و استراتژیها بازاریابی شرکتها از قبیل ارتباط با مشتریان هدف و اطلاع رسانی به آنها، تغییر در اذهان عمومی مشتریان نسبت به شرکت و نشان تجاری هدف ایجاد کند.

رقابت شدید در بازارها و تغییرات مستمر ذائقه مصرف کنندگان و تنوع در نیازهای مشتریان باعث شده که شرکتها با چالشهای جدی مواجه شوند. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزار و امکانات خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانالهای توزیع، ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب و همچنین با تبلیغات موثر استفاده نمایند میتوانند بر این چالشها فائق آیند.(N.Souiden & M.Diagne, 2009, 109)

 

 

 

 

سه دیدگاه درباره تبلیغات

 

 

 

۱- دیدگاه مثبت به تبلیغات

 

 

 

این دیدگاه که از سویی ریشه در نظریه های اقتصادی نظام سرمایه داری دارد و در خصوص تبلیغات و نقش آن در توسعه اقتصادی ، نگرشی بسیار مثبت دارد. اصول بنیادین این نگرش عبارت است از:

 

۱) نقش تبلیغات به عنوان ابزار اطلاع رسانی صنایع برای ارتباط با مصرف کنندگان.۲) نقش تبلیغات در تسریع رقابت آزاد بین تولیدکنندگان و کالاهای مختلف و درنتیجه، افزایش کیفیت تولیدات ۳) نقش تبلیغات در کمک مالی به رسانه های آزاد ، مستقل و غیردولتی در جهت ایفای وظایف اطلاع رسانی و آگاهی بخشی خود ۴) نقش در ازدیاد فروش کالا و در نتیجه، افزایش اشتغال ۵) افزایش توان مالی تولیدکنندگان و شکوفایی اقتصاد۶) نقش تبلیغات در افزایش فروش و درنتیجه، کاهش قیمت تمام شده و افزایش قدرت خرید مصرف کننده ۷) افزایش قدرت انتخاب مصرف کنندگان به علت رقابت شدید تولیدکنندگان ( رسولی،۵۰،۱۳۸۶)

 

دفلور و دنیس دراین باره می نویسند که آگهی های تبلیغاتی برای کسب وکار و تجارت ، همان نقش بخار برای صنعت را داشته و دارد؛ یعنی تنها نیروی جلوبرنده است و این اصل، بدون هیچ استثنایی امروزه نیز صادق است و انتشار آگهی نظیر حلّالی برای حسن جریان امور عمل می کند و برای اقتصاد نوین بازار، پدیده ای لازم و ضروری است. (دفلور و دنیس ، ۱۳۸۷ ،۴۲۳ و۴۲۲)

 

 

 

جرج استیگلر از معتقدان به این دیدگاه در مقاله ای به این موضوع اشاره می کند که مصرف کنندگان با کسب اطلاعاتی حاصل از تبلیغات می توانند در هزینه های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه جویی کنند و از آنجا که این اطلاعات به شکلی لذت بخش به خریدار انتقال می یابد، درواقع، کار دشوارِ جستجو را برای خریدار تسهیل می کند و حتی هزینه های ناگزیر برای تشخیص بهترین کالا را برای او کاهش می دهد. (پاینده، ۱۲۵،۱۳۸۵)

 

 

 

۲- دیدگاه منفی به تبلیغات

 

در این دیدگاه که از سویی، مبنای جامعه شناختی و از سویی، مبنای فرهنگی دارد، تبلیغات بیش از آنکه منابع اطلاع رسانی به مردم باشد ، عادات مصرفی جدیدی را در خریداران و مصرف کنندگان برمی انگیزد و تقویت می کند. تبلیغات ، بیننده و مخاطب را با گزینه های مختلف آشنا نمی سازد بلکه به وی چنین القا می کند که رفع نیازهای انسان تنها با خرید کالا امکان پذیر است و تبلیغ کنندگان به این ترتیب به بازارسازی برای عرضه و فروش بیشتر و درنهایت، کسب سود بیشتر می پردازند. آنان از تبلیغات به منظور دستیابی به این هدف، به صورت ابزاری برای اعمال اراده خود بر مصرف کنندگان استفاده می کنند. استوارت یوئن یکی از نظریه پردازان این دیدگاه در کتاب خود با عنوان ” هدایت کنندگان شعور: تبلیغات و ریشه های اجتماعی فرهنگ مصرفی ” استدلال می کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگان دوراندیش را به این موضوع جلب کرد که باید کسب وکار خود را نه فقط بر اساس تولید کالا که همچنین بر اساس ایجاد جامعه ای از خریداران سامان دهند. (پاینده،۳،۱۳۸۵)

 

نومارکسیست ها نیز بر این باورند که تبلیغات آگاهانه و از طریق فنون پیشرفته روانی، یک رابطه ضروری، یعنی نیاز به مصرف را تبدیل به یک رابطه غیرضروری، یعنی مصرف و ارضاء می کند،از دیدگاه این منتقدان ، تبلیغات با علم و آگاهی کامل ، رابطه مصرف و ارضاء را به شکل ها و روش های پیچیده ای رمزگذاری می کند.(رسولی،۶۳،۱۳۸۶)

 

 

 

۳ – دیدگاه تبلیغات به منزله گفتمان

 

این دیدگاه به راست و دروغ بودن اطلاعات ارائه شده در تبلیغات (رویکرد اول ) و چگونگی ایجاد میل یا عادت به خرید (رویکرد دوم) کاری ندارد بلکه بیشتر جنبه هایی ازتبلیغات را تحلیل می کند که به چگونگی ساخته شدن، رواج یافتن یا به چالش کشیدن ارزش های فرهنگی در جامعه مربوط می شود. در این دیدگاه فرض بر این است که درهرتبلیغات، نوعی نظم معنایی برقرار می شود که سلسله مراتبی از ارزش های اجتماعی را منعکس می سازد و یا اشاعه می دهد. درواقع، هر آگهی تبلیغاتی در حکم تصویری از جامعه ای است که در آن زندگی می کنیم. این تصاویر درمجموع، سیستمی ایدئولوژیک را به وجود می آورد که هویت ما و معانی پدیده های روزمره زندگی را برایمان تعریف و درک آن ها را آسان تر می کند و نیز لذت ها و امیال غالباً ناخودآگاه ما را به شکلی نمادین باز می نمایاند . (پاینده،۱۵۲،۱۳۸۵)

 

 

 

انگاره های تبلیغاتی

 

 

 

انگاره هایی که تلاش دارند تا چگونگی کارکرد تبلیغات را نشان دهند غالبا از عواملی مثل روانشناسی و همچنین فعالان صنعت تبلیغات الهام می گیرند. انگاره های اولیه متکی به ضابطه های محرک – پاسخ بوده اند و انگاره های بعدی ، محیطی که فرایند خرید در آن صورت می گیرد را نیز جزء اصول خود قرار داده اند.

 

 

 

۱- استارچ

 

یکی از انگاره های تبلیغاتی انگاره ی پیشنهادی استارچ (starch ) است که در سال ۱۹۲۵ گفت:

 

اگر تبلیغی میخواهد موفق شود باید دیده شود، خوانده شود، پذیرفته شود، به یاد آورده شود و به آن عمل شود . این انگاره چندان کار آمد نیست چراکه توجه چندانی به شرایط روحی – روانی مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول ندارد . این انگاره بر این باور است که تبلیغ دارای اثر بخشی فراوان است و اعتقادی به تاثیرات ترکیبی یا چند گانه ی تبلیغ ندارد. به عبارت دیگر هر تبلیغ تاثیری مستقل و جداگانه بر مخاطبان خود دارد. در واقع این امکان وجود دارد که تاثیرانباشتی تکرار یک تبلیغ یا تبلیغات مختلف در یک مبارزه تبلیغاتی تاثیر بیشتری نسبت به مشاهده یک باره یک تبلیغ داشته باشد. هنوز هم انگاره ی استارچ در قسمت تبلیغات به کار می رود و امروزه مفهوم رده بندی استارچ کاربرد زیادی در رده بندی کارآمدی تبلیغات دارد. Chisnall, 1994, 215))

 

 

 

۲- الگوی AIDA :

 

 

 

۱- جلب توجه مخاطب

 

۲- ایجاد علاقه در مخاطب

 

۳- تحریک وایجاد تمایل در مخاطب

 

۴- سوق دادن و اقدام به خرید

 

 

 

این انگاره برای سنجش تبلیغات، شیوه ای چهار منظوره را پیشنهاد می کند که عبارت است از: جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید آن. سنجش این تکنیک بر اساس یک مدلی است که کلودرابینسن و جورج گالوپ ارائه کرده اند. ( Chisnall, 1994, 214)

 

 

 

معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری) به خاطر آوری (و تشخیص ) شناسایی ( می باشد و به همین خاطر به این روش ، روش سنجش یادآوری و شناسایی نیز می گویند. کاربرد این مدل در فرایند خرید و تاثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصرف کننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند ، ابتدا توجهش را جلب میکند سپس به آن علاقه مند می شود و به دنبال این علاقه مندی تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالای تبلیغ شده را می خرد.

 

(فرهنگی ودیگران،۱۳۸۸ ،۲۶ )

 

 

 

۳ – الگوی ACCA (روش داگمار)

 

این انگاره توالی شرایط روحی وروانی مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهد .مراحلی را که مصرف کننده باید سپری کند عبارتند از :

 

 

 

۱- آگاهی: شامل آگاه ساختن مشتری.

 

۲- ادراک : توسعه و گسترش مفهوم محصول و کاربرد آن برای مشتری.

 

۳- متقاعد ساختن : ایجاد یک تمایل ذهنی در مشتری برای خرید کالا یا خدمت.

 

۴- عمل: وارد کردن مشتری به خرید.

 

 

 

این مدل به نام روش داگمار نیز شناخته می شود . تز اصلی روش داگمار برای تعیین هدف و استفاده از آن برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات به این صورت است که جنبه ارتباطی، هدف اصلی تبلیغات و پایه و اساس بخش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است.روش داگمار باعث بهبود فرایند برنامه ریزی تبلیغات و ترفیع بوسیله ارایه یک مفهوم بهتر از اهداف تبلیغاتی می شود که سبب جهت دهی برنامه های تبلیغاتی و ترفیعی است و از آن به عنوان پایه ای برای اثربخشی برنامه های تبلیغاتی بهره می برند.

 

(فرهنگی ودیگران،۱۳۸۸ ،۲۶ )

 

 

 

 

 

۴ – انگاره لاویج و اشتاینر (سلسله مراتب تاثیرات)

 

انگاره ی زنجیره ای دیگری که توسط لاویج و اشتانر در سال ۱۹۶۱ ارایه شد توالی سلسله مراتبی از تاثیرات ناشی از ادراک تبلیغات توسط مخاطبان پیام ارایه میکند. این شش مرحله عبارتند از :

 

 

 

۱- آگاهی

 

۲- دانش

 

۳- علاقه

 

۴- ترجیحات

 

۵- باور

 

۶- خرید

 

 

 

مدل سلسله مراتب تاثیرات وسیله ای برای تدوین و سنجش اهداف تبلیغ است. این مدل نیز مانند الگوی AIDA در برنامه ریزی و ترویج کاربرد دارد . اما از نظر تعداد مراحل برای بیان واکنش های بالقوه مفصل تر است. مصرف کننده در آغاز نسبت به وجود محصول آگاهی می یابد، سپس از آن شناخت پیدا می کند، آشنا شدن خود به علاقه مندی و علاقه مندی به ترجیح و متقاعد شدن و در نهایت به اقدام منتهی می گردد.(رنجبریان ، ۳۴۳،۱۳۷۸)

 

 

 

۵ – انگاره پذیرش ابداع

 

 

 

۱- آگاهی یافتن

 

۲- علاقه مندی

 

۳- ارزیابی

 

۴- آزمودن

 

۵- پذیرش

 

 

 

پنج مرحله ای که در این مدل ارایه شده است به عنوان سلسله مراحلی است که یک مشتری در پذیرش یک ابداع (مانند یک محصول جدید) پشت سر می گذارد.مرحله آزمودن عامل تفاوت این مدل از دیگر مدل ها است که امکان تجربه کردن عملی محصول را فراهم می آورد.(رنجبریان ، ۳۴۴،۱۳۷۸)

 

 

 

۶ -انگاره پردازش اطلاعات

 

۱- معرفی کردن

 

۲- توجه کردن

 

۳- شناخت

 

۴- نتیجه دادن

 

۵- حفظ ونگهداری

 

۶- رفتار

 

 

 

در این مدل علاوه بر مراحلی که در دیگر مدل ها به آن اشاره شده مرحله حففظ و نگهداری نیز منظور شده است که منظور از آن توانایی مشتری برای یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی نگهداری است. این مرحله بسیار حایز اهمیت است زیرا مصرف کننده در هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج ، اقدام به خرید نمی کند بلکه لازم است بعدا از حافظه خود استفاده نماید. (رنجبریان ،۳۴۴،۱۳۷۸)

 

 

 

۷ – مدل رابرت دبلیو بلای

 

۱- جلب توجه

 

۲- ایجاد ارتباط

 

۳- متقاعد ساختن

 

 

 

گام اول، در این الگو جلب توجه مخاطب می باشد.گام دوم، استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست. یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید.گام سوم، متقاعد نمودن مخاطب برای خرید کالاست.(دبلیو بلای، ۱۳۸۱، ۸۲-۸۰)

 

 

 

 

 

اسرار تبلیغات آینده چیست ؟

 

 

 

اسرار از حروف اول پنچ عنصر مهم و ضروری برای تبلیغات شکل گرفته است که عبارتند از :

 

استراتژی تبلیغات

سبک و ساختار تبلیغات

رفتارها و رویکرد تبلیغات

ابزارها و الگوی تبلیغات

راه کارهای نوین برای تبلیغات

توجه دقیق به هریک از این عناصر و استفاده درست از آنها باعث میشود تا تبلیغات آینده را بتوان مفیدتر و موثرتر انجام داد . برای روشن شدن موضوع هر یک از این عوامل را مورد مطالعه قرار می دهیم.

 

 

 

الف : استراتژی تبلیغات

 

هدف هر تبلیغ تغییر دادن میزان آگاهی ، نوع برداشت و ترجیحات مصرف کننده یا مخاطب می باشد و استراتژی تبلیغ چگونگی دستیابی به این هدف را بیان میکند.به عبارتی دیگر استراتژی تبلیغات آینده ترکیب کننده عناصر آمیخته خلاق یعنی مخاطب هدف ، ارزشهای محصول ، رسانه ارتباطی و پیام تبلیغاتی است.تبلیغات آینده بدون استراتژی مشخص نمیتواند مفید و موثر باشد و در نتیجه باعث هدر دادن منابع میشود. رقابت در تبلیغات آینده سازمانها را وادار خواهد ساخت تا علمی تر و اصولی تر به تبلیغات بپردازند و با تفکر استراتژیک و نگرش سیستمی و توجه جدی به مشاوره وتحقیقات بازار مسیر مناسب ، جهت گیری درست و روشهای بجا برای انجام تبلیغات آینده فراهم آورند.

 

 

 

ب : سبک و ساختار تبلیغات

 

سبک و ساختار تبلیغات آینده باید متناسب با شرایط آینده باشد. بنظر می رسد با جهانی شدن بازارها و بازاریابی نوین دیگر نمیتوان با ساختار ها و سبک های متداول و سنتی سلیقه های مخاطبین بسیار متنوع را پاسخ داد. اگر بپذیریم که دربازارآینده بازاریابی انبوه جای خود را به بازاریابی تفکیکی و تقسیم بندی شده و سرانجام به بازاریابی انفرادی خواهد داد ، این نکته مطرح می گردد که لازمه موفقیت تبلیغات آینده ، تبلیغات تقسیم بندی شده ، ویژه و حتی انفرادی است، که در آن سبک ها و ساختارها تغییر خواهند کرد و هر اندازه سبک و ساختار تبلیغات با نوع مخاطب و محصول، هماهنگی و نزدیکی بیشتری داشته باشند اثر بخش تر خواهند بود.

 

 

 

ج : رفتارها ورویکرد تبلیغات

 

تبلیغ برای انسانهاست و رفتار انسانها بطور دائم تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل شامل نیازها ، انگیزه ، محرکها ، امکانات ،انتظارات ، ترجیحات ، ادراک ها و عوامل فردی و اجتماعی و محیطی تغییر می کند و در نتیجه تبلیغاتی مورد پذیرش خواهد بود که به رفتار شناسی در بازارهای داخلی و خارجی توجه جدی نموده و فرایند تصمیم گیری خریداران و عوامل موثر بر رفتار مخاطبین را در قالب یک رویکرد سیستمی مورد مطالعه و بررسی عمیق و دقیق قرار دهد.

 

 

 

د : ابزارها و الگوهای تبلیغات

 

تغییر فراگیر است و بسیاری از ابزارها و الگوها را درهم می ریزد. تبلیغات آینده نیازمند ابزارها و امکانات نوین و الگوهای مناسب است ، به همین دلیل آشنائی کامل با انواع ابزارهای ارتباطات اطلاعات ، تبلیغات و تحقیقات و فراهم کردن آنها در حد و اندازه مناسب یکی از عوامل مهم در موفقیت تبلیغات آینده است.

 

 

 

 

 

ه : راه کارهای نوین تبلیغات

 

تغییرات و دگرگونی ها راه کارهای جدیدی را برای دستیابی به اهداف تبلیغات مطرح ساخته اند. برای آشنائی و آگاهی از راه کارهای جدید لازم است تا واقعیت ها را بشناسیم و فاصله ها را کم کنیم. بازار جهانی و رقابتی فرصتهای زیادی را فراهم می آورد اما برای استفاده از این فرصتها لازم است تا از طریق یادگیری ، همفکری و همکاری یا آموزش ، مشاوره و تشکل گرائی با انواع راه کارهای نوین تبلیغات آشنا شویم.راه کارهای نوین تبیلغات به عنوان یکی دیگر از اجزای اسرار تبلیغات آینده بیانگر مدیریت اجرائی تبلیغات است که برای شناخت و استفاده از آنها لازم است تا به دو نظریه مهم توجه شود که عبارتند از :

 

نظریه یادگیری و نظریه فراموشی و سازمانهای فراموش کننده (نظریه فراموشی و سازمانهای فراموش کننده یعنی یادگرفتن اینکه چه استراتژی ها ، سبکها و ساختارها ، رفتارها ، الگوها و ابزارهاو راه کارهائی را که درگذشته داشته وانجام می دادیم چگونه فراموش کرده و کنار بگذاریم؟

 

 

 

 

 

 

 

انواع شیوه های تبلیغاتی

 

 

 

 

 

روش تعمیم با زرق و برق

بین یک صفت مثبت و خوب با چیز دیگری که معرف خوبی، درستی، پاکی و نظایر آن است پیوند و از کلمات با ارزش و جذابی نظیر کره طلایی، شامپو معجزه گر و … استفاده شود.

 

 

 

روش انتقال

تفویض و انتقال اقتدار و اعتبار چیزی محترم بر چیز دیگری که مورد اعتماد همگان است.

 

 

 

شهادت

واداشتن شخصی محبوب یا منفور به اظهار نظر درباره درستی یا نادرستی یک فکر یا برنامه یا شخص.

 

 

 

روش توده پسند

خطیب یا اغواگر می کوشد مخاطبان خود را متقاعد سازد که نظریات و اندیشه های او برخاسته از مردم کوچه و بازار است.

 

 

 

روش تظاهر به یکپارچگی

تبلیغات چی با توسل به گرایش مردم از دنباله روی استفاده می کند زیر ا بسیاری از مردم پیوسته می خواهند در اکثریت قرار بگیرند نه در اقلیت.برای همین تبلیغاتچی می گوید همه مردم با ما هستند.

 

 

 

 

 

روش هجوم برای سوار شدن به واگن

نوعی ایجاد مسابقه میان مردم است و در این روش جوهر تکنیک عجله کن تا به واگن برسید،می باشد.

 

 

 

روش پنهان و آشکار هدف تبلیغ

در این روش تبلیغ کننده هدف خود را بر خلاف سایر روش ها پنهان نگاه داشته و به طور غیرمستقیم عمل می کند تا اینکه زمینه ای مناسب برای علنی شدن تبلیغ به وجود آید.

 

روش ضد تبلیغ

تبلیغاتچی می کوشد فرازهایی از مطالب دشمن را در مورد خود به دلخواه گزینش کند وسپس با استدلال و منطقی قوی تر از استدلال طرف مقابل آن را نفی نماید.

 

 

 

 

 

اثر بخشی تبلیغات و ساخت تبلیغات اثر بخش :

 

 

 

یکی از شاخص های سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می سازد. موفقیت هر سازمان با توجه به اهداف خود آن سازمان تعیین می شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای مورد نظر خود دست می یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.( گلچین فر و بختایی،۱۳۸۵،۵۲ -۵۴)

 

 

 

اثربخشی تبلیغات ازجمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمی شود. آلک بن در کتاب رایج ترین اشتباهات تبلیغ تجاری مدعی است که همواره زد و بندهای فراوانی بین موسسات تبلیغاتی، ایستگاه ها و شبکه های رادیویی و تلویزیونی، مشاوران تبلیغاتی، روزنامه ها و مجلات و دیگران صورت می گیرد تا مدیریت شرکت ها را در سنجش اثربخشی تبلیغات گمراه کند. در حالی که همان گونه که تبلیغ باعث تغییر در نگرش، دانش و رفتار مخاطب می شود و آگاه سازی، ترغیب، تشویق و یادآوری و … از وظایف تبلیغات است؛ توجه به اثربخشی تبلیغات، برای سازمان هایی که تبلیغ را در رشد و توسعه ی خود مؤثر می دادند، یک امر ضروری است. (آقچه لو ، ۱۳۸۹ ، ۱ )

 

 

 

 

 

هنگامی عملکرد تبلیغات در بهینه ترین حالت خود قرار دارد که :

 

۱- آگاهی خریدار از محصولات شرکت چندان زیاد نیست.

 

۲- فروش محصولات صنعتی در حال افزایش است ) ثابت یا در حال کاهش قیمت )

 

۳- محصولات دارای مشخصات و ویژگی هایی است که خریدار از آنها اطلاع ندارد.

 

۴- موقعیت ایجاد تمایز و تفوق محصولی بر محصولات دیگر شرکتها زیاد است.

 

۵- معرفی محصول یا خدمات یا ایده های جدید. (ای.دی .فاربی،۱۳۸۶،۸۶)

 

 

 

 

 

در واقع تبلیغات راهی به سوی مشتریان باز می کند و پیامی را به مخاطب خود می رساند و بقیه راه به عوامل دیگر مرتبط می شود حال اگر این حرکت آمیخته با روانشناسی مشتری ، هنر و سلیقه ، محتوای مناسب و شرایط موثر دیگر همراه شود قطعاً اثر گذار تر خواهد بود ، مسئله دیگری که در تبلیغات حائز اهمیت می باشد این است که انتخاب درست مخاطبان هدف موفقیت تبلیغ را به دنبال خواهد داشت به دلیل اینکه مشتریان در طول زمان تغییر می کنند به این معنی که از مصرف کنندگان یک گروه خارج شده و به مصرف کنندگان گروه دیگر می پیوندند و باید در تبلیغات مسائل روانشناختی و ویژگی های جمعیت شناختی هم مورد بررسی قرار گیرد ، همچنین انتخاب رسانه مناسب برای یک کار تبلیغاتی نیز حائز اهمیت می باشد و باعث می شود که تبلیغ دهنده را به اهداف خود نزدیک کند در نتیجه برنامه ریزی موثر و انتخاب صحیح رسانه امر بسیار مهمی می باشد ، مهم ترین بخش یک فعالیت تبلیغاتی محتوای پیام آن است پیام تبلیغاتی می بایست توجه مخاطبان را به خود جلب کند و برای این منظور باید از بینش و خلاقیت استفاده کرد. (ای.دی .فاربی،۱۳۸۶، ۱۴۷)

 

 

 

 

 

 

 

تهیه یک برنامه تبلیغاتی

 

 

 

مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف وانگیزشهای خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیمها که (۵M) معروف هستند، از این قرارند:

 

 

 

 

 

۱ – ماموریت :(Mission) هدفهای تبلیغات کداماند؟

 

۲ – پول :(Money) چه مقدار پول میتوان به این کار اختصاص داد؟

 

۳ – پیام :(Message) چه پیامی فرستاده شود؟

 

۴ – رسانه :(Media) از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟

 

۵ – ارزیابی :(Measurement) نتایج را چگونه میتوان ارزیابی کرد؟ (رضایی،،۳۴،۱۳۸۷)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مراحل مختلف تهیه و اداره یک برنامه تبلیغاتی (۵M تبلیغاتی )

 

 

 

۱- ماموریت و اهداف تبلیغات

 

 

 

نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم گیریهای پیشین درباره بازار هدف، جایگاه یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف میکنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده تبلیغات گذاشته میشود.برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژه ای میتوان در نظر گرفت.هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی میشود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه کننده بسیار مورد استفاده قرار میگیرد. زمانی که رقابت افزایش مییابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار میگیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار میگیرد و هدف این است که مصرف کننده درباره آن محصول به گونه ای مداوم فکرکند، آگهی یادآوری کننده مورد استفاده قرار میگیرد. (رضایی،،۳۴،۱۳۸۷)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲ – تصمیم درباره بودجه تبلیغات

 

 

 

پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاصخواهد داد ، اما پرسش این است که شرکت از کجا میتواند بداند آیا مبلغی که خرج میکند ، مبلغ درستی است یا نه؟هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید موردنظر قرار گیرد:

 

 

 

مرحله عمری که کالا در آن قرار دارد

سهم بازار و پایگاه مصرف کننده

رقابت و شلوغی در بازار

فراوانی تبلیغات

جانشین پذیری کالا

 

 

اغلب روشهای بودجه گذاری که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می گیرند ،عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش بینی شده ، روش در حد توان ، روش توازن رقابتی/سهم بازار، و روش هدف و وظیفه. (رضایی،۳۵،۱۳۸۷)

 

 

 

 

 

۳- تصمیم درباره پیام

 

 

 

افراد نوآور و خلاق، برای ایجاد جاذبه های تبلیغاتی ممکن و عملی ، از روشهای مختلفی استفاده می کنند. برخی ازاین افراد ضمن گفتگو با مصرف کنندگان ، واسطه های مجازی، کارشناسان و رقبا به استقرا رومی آورند.مصرف کنندگان از جمله منابع خوب برای ارایه ایده های مناسب به شمار می روند. احساس آنها درباره نقاط قوت و کاستیهای موجود ، سرنخهای خوبی پیش روی خط مشی نوآورانه می گذارد.بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیامهای تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی. در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگیهای آن و … عنوان شده ، و از پرداختن به مسایل و موضوع های حاشیه ای خودداری می شود. در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است. در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند. (رضایی،۳۶،۱۳۸۷)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۴- تصمیم درباره رسانه

 

 

 

از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد ، داشتن ذهنی باز و فعال است ، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند. , ۲۰۱) (Russell & lane, 1999

 

 

 

تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد ، رادیو ، روزنامه، مجله ، پست مستقیم ، بیلبوردها و تبلیغات شهری، اینترنت از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارند ، واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد .مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شوی، تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) ورسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) است . برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق ، این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تراست.(محمدیان ،۲۱۵،۱۳۸۵)

 

 

 

۵- ارزیابی اثربخشی تبلیغات

 

 

 

یکی از مهمترین گا مها در هر برنامه تبلیغاتی ، ارزیابی آثار تبلیغات است. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازما نها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها و نوع رسانه ها و کانا ل های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به وجود آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش ها و تکنیک های علمی و مناسب است.(محمدیان،۲۶۳،۱۳۸۵)

 

با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. (رضایی،۳۷،۱۳۸۷)

 

 

 

اثر تبلیغات بر متغیرهای اقتصادی

 

تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده ، می تواند بر متغیرهای اقتصادی اثر گذار باشد. در اینجا به برخی از آثار مهم اقتصادی تبلیغات اشاره می شود:

 

تبلیغات می تواند با افزایش تمرکز، مانع ورود سایرین به بازار شده و یا با کاهش تمرکز، تسهیل کننده ورود به بازار تلقی گردد.

تبلیغات می تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تأثیر داشته باشد. هدف بنگاهای اقتصادی از انجام تبلیغات ، کسب سود اقتصادی می باشد . تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده باعث می شود که مصرف کنندگان نسبت به خرید کالاهای تبلیغ شده تمایل بیشتری نسبت به خرید کالاهایی که در مورد آنها تبلیغی انجام نشده است، از خود نشان می دهند. بنابراین انتظار می رود که تبلیغات اثر مستقیم و معنی داری برسود بنگاه تبلیغ کننده داشته باشد.

تبلیغات موجد صرفه های به مقیاس در بنگاه تبلیغ کننده می باشد.

تبلیغات موجب افزایش میل نهایی به مصرف و مصرف کل و در نتیجه بالا رفتن تقاضا می شود.

تبلیغات می تواند عامل کاهش رقابت قیمتی در بازارهای انحصار چند جانبه باشد.

تبلیغات از طریق تغییر سهم گروه های مختلف کالایی در بودجه خانوادها،می تواند موجب تغییر در تخصیص منابع گردد.

تبلیغات می تواند نوآوری و خدمات رسانی بنگاه ها را بهبود بخشد.

تبلیغات می تواند عامل بهبود کیفیت کالا در بازار گردد.

تبلیغات با ایجاد نام سازی موجب مسئولیت پذیری تولید کننده و فراهم کننده ی شرایط پاداش و تنبیه اقتصادی بنگاه ها در بازار می باشد.

تبلیغات می تواند مطلوبیت مصرف کننده را از مصرف کالائی که در مورد آن تبلیغ صورت پذیرفته است، نسبت به کالای مشابهی که تبلیغی در مورد آن انجام نشده، افزایش دهد.

تبلیغات می تواند عامل کاهش کشش قیمتی تقاضا برای محصول بنگاه در بازار می باشد.

تبلیغات می تواند علاوه بر دارایی های فیزیکی بنگاه، دارایی جدیدی باعنوان نام تجاری یا علامت تجاری را برای بنگاه ها ایجاد نماید. (علی دهقانی ومحمد نبی شهیکی تاش ،۱۳۸۶ ،۱۵۱و۱۵۰)

 

 

بررسی نظری اثر تبلیغات بر سودآوری

 

بسیاری از اقتصاددانان، ارتباط بین تبلیغات و سود آوری را یک رابطه مستقیم می دانند. مطالعات نظری زیادی، این موضوع را تایید می کند . یکی از این مطالعات نظری توسط درفمن واستینر انجام شده است که در این قسمت این مطالعه مرور خواهد شد .

 

مدل درفمن – استینر :

 

مدل درفمن- استینر توسط ۱۹۹۱بصورت زیر به بررسی سطحی از تبلیغات که متضمن حداکثر سود برای شرکت می باشد می پردازد . مدل درفمن استینر بر اساس فرضیات زیر می باشد:

 

 

 

هیچ وقفه زمانی در تأثیر تبلیغات بر فروش شرکت وجود ندارد.

از سوی شرکت های رقیب در بازار، واکنشی در مقابل تبلیغات شرکت تبلیغ کننده و قیمت تولیدات شرکت رقیب وجود ندارد.

اطلاعات کامل در خصوص کشش های مربوط به تبلیغات و تقاضا وجود دارد.

همچنین شرایط بازار در مدل درفمن- استینر عبارت است از:

 

شرکت تنها یک قیمت برای محصولش تنظیم می کند.

از طریق تحقیقات بازار، شرکت می داند که تقاضایش تابعی از قیمت محصول و سطح تبلیغاتش می باشد. به عبارت دیگر:

Q = Q (A,P)

 

 

 

تبلیغات یک هزینه ثابت است.

شرکت می تواند قیمت و سطح تبلیغات را تعیین کند. (علی دهقانی ومحمد نبی شهیکی تاش ،۱۳۸۶،۱۵۳)

 

 

نقش تبلیغات بر فروش

 

ساده ترین تعریفی که برای تبلیغات می توان ارایه نمود چنین است : تبلیغات تلاشی است برای فروش بیشتر توسط یک بنگاه و یا یک صنعت . چمبرلین تبلیغات را عاملی می داند که با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد. سیتووسکی تبلیغات را عاملی می داند که منجر به افزایش سود وکاهش رقابت قیمتی بنگاه ها می شود. پل ساموئلسون تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد.همانطور که مشاهده می شود، تعاریف فوق نشان می دهد که رفتارهای زیادی از سوی تولیدکنندگان در راستای ارتقای فروش می باشند. (علی دهقانی ومحمد نبی شهیکی تاش ،۱۳۸۶ ،۱۴۹)

 

 

 

با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی گیرد. علت آن است که تبلیغات ، فرآیند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملاً وابسته به واکنش مشتری می باشد. برای درک بیشتر پیچیدگی فرآیند تبلیغات، مشکلاتی که برای ارزیابی عملکرد تبلیغات وجود دارد به صورت خلاصه آورده شده اند : (اخلاصی و دیگران ،۳،۱۳۸۸)

 

 

 

۱- مشتری ممکن است به دلایل مختلفی یک کالا را خریداری کند. عوامل تبلیغات، رضایت مشتری در استفاده های قبلی از کالا، تعهدات شرکت، شخصیتی که توسط کالا برای مشتری ایجاد می شود ، نحوه بسته بندی کالا ، قیمت مناسب و نهایتاً پیشبرد فروش همه بر روی خرید مشتری تاثیر گذارند.

 

(Rothschlid & Gaidis, 1981, 70-78)

 

در نتیجه برای ارزیابی عملکرد تبلیغات و پیشبرد فروش لازم است تاثیرات دیگر عوامل را در نظر بگیریم و آنها را کنترل کنیم.

 

 

 

۲- مشتری در بیشتر مواقع به محض دیدن تبلیغی از کالا، نسبت به خرید آن اقدام نمی کند. عواملی مانند مشورت با دیگران ، انجام تحقیقات بیشتر و یا مطلع شدن از زمان خرید مناسب، موجب تاخیر نسبت به خرید کالا می شوند. این امر موجب می شود فرآیند تبلیغات و ارزیابی عملکرد آن ، پیچیده گردد.

 

 

 

۳- نقش تبلیغات در طول زمان متغیر است. یک شرکت ممکن است یک تبلیغ را در بازه های زمانی مختلف تکرار کند. اگر کارایی عامل تبلیغات نیز در طول زمان متغیر باشد، ارزیابی تاثیر تبلیغات بر روی فروش پیچید ه تر خواهد شد.

 

 

 

بازار هر شرکت برای محصولی خاص، شامل افراد مختلفی است )مانند مشتریان وفادار ، مشتریان عادی، مشتریان نا آگاه و…) که هر کدام واکنشهای متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان می دهند.

 

بسیاری از مدیران به تبلیغات صرفاً به عنوان یک هزینه نگاه می کنند ، حال آنکه نه تنها سرمایه گذاری بر روی تبلیغات باعث بالا رفتن ارزش نام تجاری می شود، بلکه ثابت شده است استفاده از تبلیغات باعث کاهش ریسک سرمایه گذاری می شود .

 

((Srinivasan & et al, 2005, 143

 

 

 

معیار سنجش تبلیغات

 

به منظور اندازه گیری کمی تبلیغات و بررسی تأثیر تبلیغات بر سایر متغیرهای اقتصادی از جمله سودآوری لازم است میزان تبلیغات در قالب یک شاخص معین محاسبه گردد تا بتوان آن را در چارچوب یک مدل اقتصاد سنجی بر متغیرهای مورد نظر بر آورد نمود.نسبت تبلیغات   که از آن به شدت تبلیغات یاد                                                                      فروش

 

می شود ، معیار مناسبی است که در اکثر کارهای تجربی به عنوان شاخص اندازه گیری میزان تبلیغات استفاده می شود. (علی دهقانی ومحمد نبی شهیکی تاش ،۱۳۸۶،۱۵۲)

 

تبلیغات تاثیرات متفاوتی بر روی فروش شرکت های مختلف اعمال می کند. برای درک بهتر موضوع، ۴ حالت برای شرکت های مختلف در نظر گرفته شده است ، توجه به تغییرات فروش شرکت به ازای سرمایه گذاری بر روی تبلیغات ، می توان مشخص کرد که شرکت در چه نوع ساختاری از فروش قرار دارد و تبلیغات چگونه بر روی سودآوری شرکت تاثیر می گذارد. این چهار حالت در زیر آورده شده اند:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نوع اول( تاثیرات غیر لحظه ای:

 

تاثیرات تبلیغات به صورت کوتاه مدت بوده و برای ادامه پیدا کردن سوددهی از طریق تبلیغات، لازم است از تبلیغات در فواصلی خاص به عنوان محرک بازار استفاده شود.

 

 

 

نوع دوم:

 

تاثیرات تبلیغات در بلند مدت مشخص می شود و به منظور سوددهی از طریق تبلیغات ، لازم است سرمایه گذاری برروی تبلیغات به صورت مکرر انجام شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نوع سوم (تاثیرات بلند مدت:

 

سرمایه گذاری بر روی تبلیغات در همان بار اول به طورچشم گیری سود دهی را افزایش می دهد.

 

 

نوع چهارم( تاثیرات لحظه ای :

 

تبلیغات در هر زمانی که اعمال شوند سوددهی را افزایش می دهند و به محض قطع شدن فروش به حالت اولیه باز می گردد. در این حالت نیز، لازم است سرمایه گذاری بر روی تبلیغات به صورت مکرر انجام شود. (اخلاصی و دیگران ،۱۳۸۸،۷)

لطفا نظر خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بالا